El reloj de la prospección

Tanto para los directivos o los ingenieros de organización que deben tomar decisiones largas y completas, como para los comerciales acostumbrados a ciclos de ventas cortos, el proceso de decisión puede compararse con una jornada: lo llamaremos el reloj de la prospección.

En esta carrera contrarreloj el investigador localiza cada etapa en el proceso de compra, adopta la estrategia adecuada alternando papeles tan variados como el de médico, consultor, estratega, negociador o incluso formador. Además, influye en sus interlocutores teniendo buen cuidado de no cometer lo irreparable, aquel detalle que mata y que viene a aniquilar los esfuerzos precedentes. Puede llegar el primero o un poco más tarde. Le corresponde a él adaptarse. 

¡En vuestras marcas...! ¿Preparados?... ¡Rumbo a la prospección!

Se pueden distinguir cinco fases clave en cada etapa de la prospección que deben respetarse:

• 1- Lo que dice o piensa el cliente potencial
• 2- El factor de influencia más útil en ese momento
• 3- El rol del vendedor
• 4- Le plan de venta adecuado
• 5- Algunos consejos sobre lo que se debe hacer o lo que se debe evitar.

Son las 8 horas: no existe necesidad alguna

A esta hora de la mañana hay una inadecuación completa entre el vendedor y el cliente potencial. Mientras que el primero está decidido a vender para alcanzar sus objetivos, el segundo no percibe la necesidad de cambiar nada en su situación, ya que está muy satisfecho con su proveedor actual. Esta satisfacción provoca un equilibrio y por lo tanto no existe necesidad alguna.

Sin embargo los campeones de la prospección consideran que llegar demasiado pronto constituye una ventaja indiscutible para descubrir al posible comprador y crear un entramado relacional.

Lo que dice o piensa el cliente: ¿Por qué cambiar?

• "No me hace falta nada".

Esta frase resume por sí sola la situación. El cliente potencial encuentra un equilibrio entre la necesidad que ha experimentado en el pasado y la solución del proveedor escogido. ¿Qué vendedor no se ha sentido desarmado por esta frase? Equivale a querer vender un nuevo refrigerador a una familia esquimal... Sin embargo, algunos tienen éxito allí donde otros han fracasado.

• "¿Merece la pena seguir adelante con este problema?"

Esta otra revela ya un estado de ánimo diferente. Comprar es un acto difícil. Esta vez la verdadera motivación del cliente potencial es minimizar sus esfuerzos. Claro está que no es perfecta la solución que puso en marcha en su día, pero cambiar implica recomenzar todo un proceso de consulta, por no hablar  de todas las consecuencias en el ámbito de la empresa.

Por ejemplo, cuando el fabricante Intel lanzó su procesador Pentium, más del 65% de las empresas francesas utilizaban todavía procesadores 386, es decir una tecnología ya superada ampliamente por los procesadores 486. El mercado vive muy bien con sus problemas.

• "¿Cambiar... para ganar qué?"

Algunos vendedores nos han confiado que han chocado contra un rechazo aunque disponían de una solución mejor y a veces menos cara que la del competidor establecido. A pesar de las apariencias, es una venta muy difícil. Por ejemplo la liberalización de mercados como las telecomunicaciones no ha supuesto siempre el hundimiento de parte del mercado del antiguo monopolio, como algunos habían anunciado. En efecto, a menudo en esos casos, cambiar de proveedor puede ser vivido como la constatación de un fracaso. No cambiar nada parece la solución sensata, ya que así uno no se arriesga a revelar un eventual error del pasado, y es también la solución fácil para evitar asumir solo la responsabilidad de un fracaso con un nuevo proveedor.

• "¿Cuánto cuesta?"

Si desde el inicio de la entrevista el cliente potencial pregunta los precios, lo hace o para ganar tiempo porque sabe lo que quiere comprar y a quién, o para comprobar que ha comprado bien. En ambos casos, el comprador como individuo trata de afianzarse en su elección, y no está dispuesto a escuchar o a dialogar. Se entrega poco: enuncia hechos, da informaciones generales perto trata de no implicarse en un eventual nuevo proceso de compra, a menos que...

• "¿Qué pasa si no cambia nada?"

Merece indudablemente que reflexionemos ante una pregunta de este tipo. Si el cliente potencial se la plantea es que hemos sabido interpretarle desde los primeros instantes. En realidad, el mismo cliente acepta romper su situación de equilibrio. Un buen vendedor es quien lleva al cliente a hacerse esta pregunta.

A las 8 horas el cliente no es consciente de sus necesidades y no es sensible ante una propuesta. Ha decidido ya entre la necesidad y la comodidad de no cambiar nada. Sin embargo ha aceptado el diálogo y al menos quiere concederse un mínimo de seguridad en lo referente a su elección: ¿Ha comprado bien? ¿Sigue siendo la solución que adoptó en su día la más rentable o la más apropiada? ¿Su proveedor actual sigue estando por encima de sus competidores? Se encuentra con nosotros para asegurarse.

Para muchos comerciales, ganar la confianza del posible cliente constituye merecidamente una prioridad ya que se trata en efecto de una fase delicada en la que se requiere talento comercial y capacidad de relación para ganar su confianza.

Si instauramos un diálogo y el clima relacional queda establecido podríamos pensar que ya hemos hecho lo más duro. Pero aún nos queda asegurarnos que el cliente está dispuesto a actuar y hacer un seguimiento implicándonos. Por lo tanto, a las 8 horas encontramos cuatro tipos de interlocutores para los cales debemos poner en marcha una estrategia relacional particular.

• El indiferente: no existe diálogo, ni acción
• El vindicativo: no existe diálogo, pero sí acción
• El dubitativo: existe diálogo, pero no acción
• El abierto: existe diálogo y acción.

El indiferente

No necesita nada ni reacciona ante nuestras preguntas. Es poco expansivo y se contenta con dar a entender que está satisfecho con la situación actual. Mo merece la pena perder el tiempo con un posible comprador de este tipo a menos que seamos pacientes o que el potencial sea muy importante. La única cosa que podemos hacer es preguntarle si tiene interés en que le informemos regularmente sobre las novedades (correo; teléfono) y hacerle precisar los campos que le pueden interesar. Otra técnica consiste en hacer que él se exprese primero extensamente sobre su situación actual y sobre todas las satisfacciones que ésta le depara. A veces estas cuestiones desencadenan la apertura de un dialogo ya que la indiferencia no era sino una estrategia de defensa.

El vindicativo

Este tipo de cliente es el terror de los vendedores. La acogida es glacial y el dialogo consiste en una sarta de reproches y de antiguos agravios que resurgen. A menudo este es el comportamiento de un antiguo cliente que ha cumplido sus amenazas de pasarse a la competencia. O bien entonces está muy seguro de sí mismo y de su elección y nos recibe para explicarnos por qué su elección es mejor que nuestra solución. Este tipo de interlocutor tiene algunas cuentas que ajustar. A menudo el mejor modo de borrar una mala colaboración es establecer una nueva que se desarrolle bien. La capacidad para gestionar las situaciones conflictivas resulta muy útil para reequilibrar la relación. La práctica de "vaciar el saco" para que le cliente exprese todo su rencor, y reformular nosotros de modo positivo las observaciones ("le comprendo", "en su lugar yo hubiese hecho lo mismo"), tiene como único objetivo instaurar un diálogo. Para el cliente potencial también éste es un medio para probar al vendedor. Hay demasiados posibles compradores y clientes que se quejan de ver a los vendedores únicamente cuando hay por medio negocios que concretar, pero que deploran que sus llamadas queden sin respuesta, cuando hay problemas o situaciones delicadas que deben gestionarse. El vendedor que sabe resistir a las "agresiones" del cliente potencial reticente se diferencia ya de sus competidores por conseguir establecer un diálogo.

El dubitativo

Este inconscientemente es el consentido de los vendedores: el diálogo resulta cómodo. Se repasan todos los temas: la empresa, las necesidades eventuales. El clima de relación es cálido y tolerante. ¡Hace tanto bien tener un cliente potencial acogedor sobre todo si la cita precedente era con uno indiferente! El entusiasmo del vendedor llega al máximo y este tipo de cita se termina siempre con un alentador "háganos una propuesta, nunca se sabe..."; pero al centrarse demasiado sobre el clima relacional, el vendedor olvida algunas veces seleccionar a sus interlocutores. Este tipo de cliente potencial puede procurar muchas esperanzas pero en realidad hace perder tiempo. Cada vez que el vendedor relanza sus propuestas le dicen que no hay nada nuevo y se abandona la esperanza inicial. Por esta razón conviene únicamente proponer de modo orientativo un plan de acción para la próxima etapa con el solo y único objetivo de encontrarse con otros interlocutores o con el verdadero decisor. Una gestión de este tipo permite desenmascarar al "falso decisor-responsable del dossier", o revelar algunas objeciones que entonces convendría tratar. ("¿Qué es lo que le hace dudar?").

El cliente abierto

Encarna el sueño de todo vendedor. Le recibe con un "llega usted en el momento oportuno, precisamente iba a interesarme en el asunto". No es muy frecuente pero le sucede siempre más a los audaces. De hecho el posible cliente no solamente está abierto al diálogo sino que no duda en actuar cuando el vendedor lo solicita, tanto si se trata de organizar una cita con otro interlocutor como facilitar una recomendación o incluso las propuestas de un competidor. El cliente aceptará o no en función de que esto sirva a sus propios objetivos. Con un cliente potencial de este tipo pueden concluirse negocios desde la primera visita.

Cualquiera que sea el tipo de cliente potencial resultará especialmente útil en este primer encuentro de las 8 horas utilizar un factor de influencia.

El factor de influencia más útil: la simpatía

En esta etapa resulta crucial la calidad de la relación con el cliente quién todavía no ha sabido expresar sus necesidades. En realidad el cliente potencial está buscando a una persona capaz de escucharle, de comprenderle y de ayudarle a evaluar su propia situación.

Efectivamente la prioridad es construir la relación, el diálogo con los interlocutores que han aceptado recibirnos. Si una persona nos parece simpática estamos inclinados a dialogar, a escuchar y a darle eventualmente nuestra confianza. ¿Cómo generar este sentimiento de simpatía?

Más allá de los lugares comunes sobre la sonrisa y la puntualidad, cuántas son las empresas o los comerciales que se trabajan realmente este instante capital del contacto en el que es prioritario ganarse primero la simpatía y después la confianza del posible cliente. Un cierto número de factores engendran simpatía:

• La apariencia física
• La similitud
• La valoración
• El cliente ante todo.

La apariencia física

Las investigaciones han mostrado que solemos atribuir a los individuos con un físico armonioso cualidades tales como el talento, la bondad, la honradez y la inteligencia. Además hacemos este juicio sin darnos cuenta en qué medida nos influye la apariencia física.

Partiendo de esta constatación, la publicidad ha hecho una regla de oro en la que el cuidado de cada detalle contribuye a valorar el producto.

Aunque, según el refrán, el hábito no haga al monje, nosotros sin embargo juzgamos rápidamente a los otros por su apariencia. Ciertas empresas han llevado esta lógica al extremo para reforzar su imagen de marca. En Disney, no se habla de reclutamiento sino de "casting", todo un programa. De igual modo la chaqueta amarilla de Century 21 se conoce en el mundo entero. Tampoco en Xerox Francia se deja nada al azar: si en el pasado era de rigor "el uniforme" (traje azul o gris y camisa blanca), a partir de ahora los nuevos fichajes de la escuela de ventas reciben cursos de imagen para determinar cuáles son los colores y estilos de vestuario que les valorizan dependiendo del color de su tez, ya que en efecto resulta difícil para estudiantes que han pasado la mayor parte de su tiempo en vaqueros y camiseta saber adoptar espontáneamente una imagen profesional a la vez que personal. Los políticos y los dirigentes importantes hacen lo mismo con frecuencia. Sin ser extremistas, planteémonos esta pregunta: ¿qué directivo comercial rechazaría reclutar a una Miss Francia?

Pero por otra parte, es conveniente respetar la apariencia que se espera de nosotros. Existen códigos y ritos en cada profesión: si se hace prospección a los agricultores y se venden tractores  el traje es obligado, ya que está allí para vender una inversión seria y duradera. Pero esta indumentaria estaría fuera de lugar si se comercializan fertilizantes y se debe acompañar al agricultor al campo. Algunos estereotipos tienen la vida difícil: se espera de un banquero que lleve un traje severo y de un creativo (publicitario, arquitecto...) que su estilo de vestir sea de diseño.

La similitud

Nos gusta lo que se nos parece. La semejanza reside en las opiniones, en la personalidad, en el medio o en el modo de vida. Una gran empresa que había realizado un estudio para comprender cuáles habían sido los factores clave en el éxito de las ventas que se habían concretado mejor a lo largo de varios años, llegó a esta conclusión desconcertante. En el momento de producirse los grandes éxitos comerciales, el comprador y el vendedor habían encontrado puntos comunes muy fuertes: la pasión por u deporte, convicciones políticas o religiosas, afinidades culturales, la proximidad de los orígenes geográficos etc. Por consiguiente más allá de todas las técnicas de prospección, una obsesión del investigador de mercado será encontrar rápidamente puntos comunes con su interlocutor para facilitar las relaciones con éste y ganar su confianza.

Algunos pueden resultar un tanto evidentes. Entramos en el despacho de un motorista y vemos que hay un casco y una cazadora de cuero. Como nosotros somos motoristas ya hemos encontrado el tema de conversación. Lo esencial es no mentir o halagar. Hay que ser verdaderamente un apasionado de las motos.

Otros pueden provocarse. Por ejemplo una técnica consiste en sorprender  al interlocutor, cuando nos presentamos en la primera cita, precisando algunos detalles personales: por ejemplo nuestra carrera profesional, nuestros orígenes geográficos, nuestras aficiones, etc. Si ofrecemos cuatro o cinco informaciones sobre nosotros que resulten diferentes y fuera de lo convencional, se estarán tendiendo puentes al interlocutor para que asimismo él pueda encontrar puntos comunes. De igual modo, cuando presentemos a la propia empresa, trataremos en primer lugar de poner de relieve los puntos comunes con la del cliente: somos de la misma región, tenemos la misma dimensión..., ya que la diferencia asusta y la similitud atrae.

Más tarde, todas las ocasiones son buenas y las circunstancias más informales como las operaciones VIP  o las invitaciones a almorzar, resultan momentos excelentes para buscar estos puntos comunes.

"!Think global, act local!" (¡Piense mundialmente y actúe localmente!)  Esta estrategia que pusieron en marcha grandes multinacionales resume la importancia de todos estos aspectos. La similitud cultural es esencial y consiste en fundirse con el tejido económico para conseguir una mayor eficacia. Unos términos específicos (la jerga profesional), un vocabulario de mismo nivel según sean sus diferentes interlocutores o el acento, son otros tantos puntos comunes que deben desarrollarse.

He aquí algunas preguntas que debemos hacernos para ayudar a cultivar la similitud.

• - ¿Qué se sabe del sector de actividad del posible cliente? (líder, cifras clave, actualidad...)
• - ¿Conocemos algunas palabras clave específicas en la profesión?
• - ¿Qué se sabe de la empresa y cómo presentar la nuestra bajo un punto común?
• - ¿Qué le gusta a nuestro interlocutor? (valores, actividades extra profesionales)
• - ¿Con qué puntos comunes podemos jugar?

Esta investigación de la semejanza es finalmente una autentica muestra de respeto para este posible comprador desconocido; ya que incluso antes de conocerle, buscamos una buena relación con él. Todo separa a los individuos y se trata de eliminar esta separación. Observamos por ejemplo como ciertas personas tienen necesidad de estar muy próximas al interlocutor para comunicar, mientras que otras mantienen sus distancias. El respeto al otro no consiste en juzgarle inmediatamente (está demasiado cerca, ¿qué es lo que quiere de mí?, o está muy lejos, se trata de alguien frío) sino de adaptarse ya en ese momento a él, respetando su manera de hacer y de comportarse. La PNL (programación neurolingüística) habla de sincronización de los gestos cuando tratamos inicialmente de adaptarnos al otro en vez de juzgarle.

Del mismo modo hay que tener cuidado con el modo de expresarse del cliente potencial, ya que la fluidez oral y la elección de las palabras tienen su importancia. ¿Acaso no nos hemos sentido irritados alguna vez por una persona que habla lentamente y con gestos pausados si nosotros mismos hablamos rápidamente y con gestos muy expresivos?

Esta irritación traduce la percepción  de una diferencia y constituye de hecho un obstáculo a una buena comunicación. Le corresponde al vendedor adaptarse al cliente potencial y no a la inversa. Si adaptamos nuestro vocabulario, nuestros gestos y nuestro ritmo de voz a los de nuestro interlocutor, provocaremos una percepción de semejanza.